Este sitio web utiliza cookies propias y de terceros para mejorar la usabilidad y seguridad de la página web y obtener datos estadísticos de la navegación de los usuarios. Si está de acuerdo pulse ACEPTAR o continúe navegando. Más información en Política de Cookies.

El valor de mercado de las marcas

El valor de mercado de las marcas

 

En un artículo anterior (¿Conviene registrar la marca o el nombre comercial que usamos?) proponíamos algunas reflexiones que el empresario debe hacerse para valorar el riesgo de no tener registradas sus marcas. Pero no es solo una estrategia “defensiva” la que debe orientar las decisiones de protección de una marca o nombre comercial, es importante también saber reconocer los beneficios que aportan a la empresa.

Las marcas tienen valor por una serie de razones de gran importancia para la empresa entre los que podemos destacar los siguientes:

  1. Permitir vender un producto a un precio superior o/y incrementar el volumen de ventas
  2. Reducen las tasas de abandono de clientes
  3. Facilitan la decisión del cliente
  4. Transmiten valor a otros productos de la empresa
  5. Incrementan la lealtad de distribuidores y personal de la empresa

Las marcas proporcionan los indicadores que necesitamos para navegar por un mercado globalizado, aportando claridad y orientación para las elecciones a realizar por las empresas, los consumidores, los inversores y otras partes interesadas.

La marca forma parte del patrimonio de cada empresa y siempre tiene un valor en el mercado, al ser susceptible de relación jurídica negociada (podrán transmitirse, darse en garantía o ser objetivo de otros derechos reales, licencias, opciones de compra...)

 

Pero ¿cuánto vale una marca?

La marca forma parte de los Activos Intangibles de una empresa, junto a otros activos de propiedad Industrial o intelectual (Patentes, diseños industriales, derechos de autor), secretos industriales, el capital humano, etc.

Existe mucha información sobre la creciente importancia de los activos intangibles y las marcas en la creación de valor. Diversos estudios estiman que hasta un 80% del valor de las empresas está explicado por el valor de los Activos Intangibles, y dentro de ellos posiblemente los más valiosos, pero menos comprendidos, son las marcas.

A la hora de valorar una marca entran a considerarse múltiples factores y existe una gran variedad de metodologías aplicables. Como resultado, ver que distintos estudios se traducen en distintas valoraciones para una misma marca, dependiendo de los parámetros que se tengan en consideración. Estas diferencias pueden ser considerables, pero en lo que sí coinciden es en el importante valor que tienen las marcas.

Las diferentes formas y distintas metodologías usadas para determinar el valor de una marca se traduce en una opinión experta, no en un resultado científico. En esto se diferencia poco de la valoración que se puede obtener de propiedades inmobiliarias u obras de arte.

Teniendo en cuenta que definir el valor económico financiero o monetario de una marca no solo tiene interés para la empresa sino también para la administración y los propios clientes o consumidores, existen diferentes Normas y disposiciones al respecto, siendo las más relevantes las ISO 10688 y UNE 418001.

La normativa especifica los requisitos, objetivos, bases de valoración, enfoques de valoración, procedimientos, métodos para determinar el valor de una marca y aprovisionamiento de datos de calidad e hipótesis. También especifica métodos para informar sobre los resultados de dicha valoración. Propone realizar:

  • Un análisis que incluya la evaluación de la fortaleza de marca en términos de las principales asociaciones, actitudes y conductas que los clientes muestran hacia la misma. Se valora el reconocimiento de marca, la consideración y probabilidad de recomendación, su grado de distintividad, si se trata de una marca renombrada o notoria, riesgo de vulgarización y caducidad por vulgarización...
  • Análisis de la información financiera relevante asociada a la marca, tales como proyecciones de venta y márgenes.
  • Un análisis legal, que incluye la evaluación de la protección de la marca en cada jurisdicción relevante. Se debe valorar el alcance de la protección, tanto en términos territoriales como de categorías y la actividad del titular de la marca orientada a proteger su valor. 

 

Seguir leyendo... 

 

 

 

Banner_pie
Asociados
Ver todos
Servicios Colaborativos Industrias Agroalimentarias
Asociación orientada a mejorar la competitividad de empresas del sector agroalimentario
Castilla - La Mancha
Aviso Legal - Política de Privacidad - Política de Cookies - Acceso
Produce Copermática SL